Por Alberto Saracho, Socio de McKinsey & Company, México
Para nadie es sorpresa que el comercio minorista o retail se encontraba ya frente a una gran transformación aun antes de la pandemia del nuevo coronavirus y las medidas para combatirla.
En otoño de 2019 viajé a la Ciudad de Nueva York y me quedé sorprendido por la cantidad de locales comerciales en lugares prime, como la Quinta Avenida y el Meatpacking District, totalmente vacíos. Solo quedaba el recuerdo de la presencia de grandes cadenas de ropa y bienes de lujo. Esto no solo sucedía en locales independientes, si no en centros comerciales por todo Estados Unidos. Muchos de ellos, para sobrevivir los retos que ha traído el comercio electrónico, se han tenido que transformar en centros de entretenimiento y experiencias, algunos incluso incorporando iglesias y centros de culto a su oferta.
La llegada del COVID-19 solo aceleró el proceso. El cierre de los comercios, así como el cuidado necesario para reducir el riesgo de contagio, catalizó el crecimiento del comercio electrónico de forma mucho más veloz. En los primeros meses de la pandemia la penetración del comercio electrónico creció a niveles previamente estimados para 2024. Aun cuando es razonable pensar que este aceleramiento disminuya, es muy difícil pensar que regresaremos a la situación anterior.
Un estudio reciente sobre el comportamiento del consumidor de McKinsey & Company encontró que en México 80% de los consumidores han cambiado sus hábitos de compra, ya sea mediante nuevos canales o tiendas alternativas. Adicionalmente, 40% de los consumidores que han comprado en línea y recogido en tienda planean seguir utilizando esa práctica, mientras que 60% de aquellos que recogieron en tienda estiman seguir usando este método. Dichos cambios en los hábitos de los consumidores representan un riesgo para el sector inmobiliario especializado en centros comerciales como lo conocemos actualmente.
Independientemente de estos retos coyunturales y estructurales, es difícil pensar que los centros comerciales dejarán de tener un papel importante en la vida urbana del mundo y que continuarán siendo oportunidades atractivas para inversionistas, arrendatarios y compradores. Con acciones de corto, mediano y largo plazo, los centros comerciales y sus operadores pueden ser resilientes ante la crisis y aprovechar para transformarse como alternativas interesantes para los consumidores.
Basado en la experiencia de estos centros en Estados Unidos hay, al menos, cuatro grandes reflexiones y cursos de acción que se deben llevar a cabo.
- ¿Tenemos un mix saludable de arrendatarios? En particular, de ¿tiendas ancla?
Para salir adelante, los centros comerciales resilientes serán aquellos que cuenten con un portafolio de arrendatarios que les permita aprovechar aquellas categorías con crecimiento, como lo son las tiendas “directo al consumidor”, las deportivas, del hogar o alimentos y bebidas, entre otras. Esto es particularmente importante en relación con las tiendas anclas, pues las cadenas departamentales continúan decreciendo en el gusto de los consumidores jóvenes.
- Ubicación estratégica y visión omnicanal
Aquellos centros comerciales que comprendan bien la demanda de su ubicación y apalanquen las capacidades omnicanal podrán salir fortalecidos. Aun cuando el comercio electrónico está creciendo 10 veces más rápido que las ventas en tiendas presenciales, los centros comerciales pueden reforzar su ubicación como centros de entrega de mercancía y aprovechar los espacios desocupados como pequeños centros de distribución en las zonas urbanas.
- Uso mixto eficiente
Durante los últimos años, los centros comerciales vinculados a desarrollos de usos mixtos han probado su éxito. Durante la pandemia estos centros comerciales están demostrando más resiliencia, y una vez que se debiliten sus efectos, se espera que los que hayan logrado consolidarse con este tipo de usos, desde oficinas y vivienda, hasta hoteles y centros de entretenimiento, saldrán favorecidos. Los usuarios y compradores buscarán lugares de entretenimiento fuera de casa y regresarán a las oficinas gradualmente, entre otras.
- Entendimiento del mercado
Los centros comerciales deben buscar entender bien al cliente final y acompañar a los arrendatarios para ofrecerles mejores servicios. Dada la naturaleza compleja y desigual de la crisis económica derivada de la misma, se espera una recuperación distinta entre ciertos grupos sociodemográficos. Aquellos centros comerciales enfocados y ubicados en lugares con mayores ingresos, tendrán una recuperación más rápida y acelerada.
Estas acciones, sumadas a tácticas de corto plazo como lo son renegociación de contratos, cambios en precios y el rediseño de espacios, contribuirán a que muchos centros comerciales puedan no solo salir adelante, sino también liderar la nueva normalidad.
