{"id":8675,"date":"2014-07-18T09:00:16","date_gmt":"2014-07-18T14:00:16","guid":{"rendered":"http:\/\/centrourbano.com\/?p=8675"},"modified":"2014-07-18T12:04:42","modified_gmt":"2014-07-18T17:04:42","slug":"hacia-una-segmentacion-mas-fina","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/centrourbano.com\/revista\/opinion\/hacia-una-segmentacion-mas-fina\/","title":{"rendered":"Hacia una segmentaci\u00f3n m\u00e1s fina"},"content":{"rendered":"

Por\u00a0Carlos Mu\u00f1oz Mendoza*\u00a0<\/em><\/strong><\/p>\n

El futuro del desarrollo inmobiliario\u00a0<\/em><\/p>\n

Uno de los cambios estructurales en el acontecer actual del desarrollo de vivienda tiene que ver con la nueva visi\u00f3n estrat\u00e9gica de conceptualizaci\u00f3n de producto. En el pasado lo tradicional era desarrollar una vivienda est\u00e1ndar que apelara a todo el mercado. El reto era producir, m\u00e1s que comercializar. El \u00fanico cliente conocido: las familias nucleares -quienes adem\u00e1s adquir\u00edan un compromiso de vida con su vivienda-.<\/p>\n

El fen\u00f3meno de enfoque de producci\u00f3n con un solo target provoc\u00f3 la comoditizaci\u00f3n de la industria. Como me lo expres\u00f3 un cliente con mucha raz\u00f3n, \u201cla oferta de la industria inmobiliaria es como una agencia de carros en donde s\u00f3lo venden minivans. En toda la sala de exhibici\u00f3n hay veinte modelos de estas camionetas donde s\u00f3lo var\u00edan detalles cosm\u00e9ticos m\u00ednimos\u201d.<\/p>\n

Hoy cuatro fuerzas act\u00faan en contra de ese status quo:<\/p>\n

 <\/p>\n

    \n
  1. La demograf\u00eda del pa\u00eds se ha transformado y han crecido vertiginosamente los nuevos segmentos de familias de uno y dos miembros como los solteros, DINKS y hogares de nido vac\u00edo.<\/li>\n
  2. La estabilidad macroecon\u00f3mica prolongada apela a que no se piense en una vivienda para toda la vida. Contrario a ello, cada vivienda es un escal\u00f3n para un futuro mejor.<\/li>\n
  3. El entorno de competencia ha provocado que estos productos para todos se vuelvan commodities fr\u00edos, sin diferenciaci\u00f3n;<\/li>\n
  4. Las ciudades han crecido y hay una mayor profundidad de mercado que crea nichos con capacidad de recibir proyectos de mayor escala.<\/li>\n<\/ol>\n

     <\/p>\n

    Ante estas cuatro fuerzas, la din\u00e1mica esperada del desarrollo de vivienda a futuro implica la segmentaci\u00f3n cada vez m\u00e1s refinada del mercado que atiendan los desarrolladores.<\/p>\n

     <\/p>\n

    Idealmente, los desarrolladores del futuro deber\u00e1n buscar segmentos que sean lo suficientemente grandes como para recibir al proyecto a los ritmos de absorci\u00f3n requeridos, pero a la vez lo suficientemente peque\u00f1os para garantizar el liderazgo absoluto del desarrollador en ese espacio<\/strong>.<\/p>\n

    La capacidad que tengan los desarrolladores para encontrar estos segmentos y atenderlos ofreciendo mayor valor que los productos comparables ser\u00e1 la capacidad estrat\u00e9gica m\u00e1s importante de la empresa.<\/p>\n

    Para lograr esta segmentaci\u00f3n, se debe trabajar con variables estructurales, las cuales permiten la divisi\u00f3n del mercado. Una variable estructural es la forma m\u00e1s sencilla y elemental de segmentar al mercado. La m\u00e1s conocida de estas variables es la de nivel socioecon\u00f3mico. Generalmente, se usa para acotar un mercado geogr\u00e1fico determinado (ciudades, zonas) en una serie de segmentos que presentan comportamientos de consumo homog\u00e9neos debido a su nivel de ingreso.<\/p>\n

    Siendo estrictos, la variable de NSE no logra una segmentaci\u00f3n efectiva, ya que es pr\u00e1cticamente una obligaci\u00f3n en nuestra industria dado que el precio de la vivienda impactar\u00e1 directamente en qu\u00e9 segmentos tendr\u00e1n capacidad de pago sobre los productos. Por ello, lo importante en el proceso de segmentaci\u00f3n es lograr segmentar con m\u00e1s variables estructurales.<\/p>\n

    En el caso del ramo inmobiliario, es ya sabido que la variable m\u00e1s relevante se refiere a la etapa de vida. La etapa de vida determina el esquema de familia en el que vive una persona (sin importar su edad). Esto permite predecir sus necesidades espaciales y tambi\u00e9n ciertas preferencias clave. En un estudio reciente de Grupo 4S en 6 ciudades de M\u00e9xico se destaca que las etapas de vida no familiares ya representan casi 40 por ciento de la din\u00e1mica urbana en los segmentos A, B y C.<\/p>\n

    Adem\u00e1s del nivel socioecon\u00f3mico y la etapa de vida, un desarrollador puede optar por segmentar a trav\u00e9s de variables psicogr\u00e1ficas. Un modelo desarrollado por Grupo 4S y que ha logrado enorme eco en el mercado tiene que ver con segmentar en base al centro gravitacional de la vivienda. Con esa idea en mente, se habla de tres tipos de clientes: chefs, tecn\u00f3filos y sensualistas. El chef asigna mayor importancia al \u00e1rea de cocina, mientras que el tecn\u00f3filo al \u00e1rea social de convivencia y el sensualista al \u00e1rea \u00edntima.<\/p>\n

    En el futuro, los proyectos emplear\u00e1n tres o m\u00e1s variables estructurales para determinar qui\u00e9n ser\u00e1 su p\u00fablico objetivo. Como referencia, en los mercados m\u00e1s sofisticados como lo son algunas ciudades de Estados Unidos o de Jap\u00f3n, hemos tenido experiencia directa con proyectos que segmentan hasta con m\u00e1s de diez variables estructurales.<\/p>\n

    En una segmentaci\u00f3n m\u00e1s refinada, el desarrollador tendr\u00e1 la facilidad de generar mayor valor con un producto que se asocie mejor con las preferencias de un grupo homog\u00e9neo de ingreso, etapa de vida e incluso comportamientos.<\/p>\n

    En el futuro del desarrollo inmobiliario, vemos alto riesgo en los desarrolladores de mono producto y sin un segmento claro de enfoque. La segmentaci\u00f3n ser\u00e1 una de las nuevas premisas en el futuro del negocio inmobiliario.<\/p>\n

    \u00a0<\/strong><\/p>\n

    *Chief Innovation Officer, Grupo 4S<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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