Por Amparo Martínez Vidal*
Para Prada, Tod´s o Alessi, asociar su imagen a la de un #arquitecto de prestigio ha resultado ser una estrategia ganadora |
Cuentan que la pareja de baile formada por Ginger Rogers y Fred Astaire inspiró al arquitecto Frank Ghery para proyectar su famoso “Dancing Building”, sede de la Nationale Nederlanden a orillas del Río Moldava. Los arquitectos tratamos de convertir un concepto abstracto en algo tangible. Si ese concepto tiene que ver con algo tan mágico como la Moda o el Diseño, mucho mejor.
Las grandes marcas han llegado a la conclusión de que sus potenciales clientes, saturados de estímulos visuales, necesitan asociar una emoción a los locales que visitan para poder recordarlos. Y cuando se proyecta verdadera #Arquitectura, se establece con el visitante un vínculo experiencial perdurable en el tiempo. Prada contó con Rem Koolhaas, un arquitecto icónico y provocador, para diseñar su “punta de lanza” (#flagship store) en Nueva York. Lo que vemos, como poco, sorprende. Una rampa curva que desciende varios metros, a modo de pasarela escurridiza, materializada en madera. La falta de accesibilidad de la rampa es precisamente lo que permite mirarla con perspectiva y transformarla en escaparate. Así que, de repente, la mayor parte de la superficie de la tienda no se puede pisar. Y eso es precisamente lo que la hace memorable.
Zaha Hadid, la única mujer ganadora de los premios #Pritzker (el Nobel de los arquitectos) ha proyectado la Roca London Gallery, de reciente factura.
Los mundos de Zaha, son puros, blancos, oníricos, plastificados e infinitamente curvos. Cuando entramos en el “showroom”, casi tenemos la impresión de encontrarnos en una nave espacial o en un universo paralelo hecho de corian (material empleado en gran parte del mobiliario de la marca).
Omotesando, la zona de compras por antonomasia de Tokio, se ha convertido en “la Meca” del Retail Espectáculo, con #edificios como el de Prada, de Herzog & de Meuron, el de Tod´s de Toyo Ito, o el de Dior de SANAA. Aquí la Arquitectura reinterpreta el glamour occidental en la cultura nipona. Los edificios se construyen con vidrios opales que tamizan la luz de día y transforman la ciudad de noche. Las envolventes exteriores cobran importancia frente a lo que sucede en el interior. La iluminación artificial multiplica la belleza de la imagen arquitectónica, en cualquier caso. Se consigue, por tanto, un doble objetivo: las tiendas representan a la perfección a sus marcas y además, visten a la nueva urbe.
¿Arte o Estrategia? Pienso que es obvio. La Arquitectura con mayúsculas enamora, y todo lo que enamora perdura en el corazón del que lo mira. Para un diseñador, no puede haber mayor placer que abandonarse a una relación intensa con un arquitecto que sume un escenario de ensueño a su mundo perfecto. En ese momento, todo encaja. Como cuando una pareja de baile ensaya una coreografía armoniosa. Y piensan que están en el cielo. I´m in Heaven. Como Fred Astaire y Ginger Rogers.
Nota: Este texto fue anteriormente publicado en http://martinez-vidal.com/busco-arquitecto-para-mi-flagship-store/
*Amparo Martínez Vidal vive en Madrid (España) y se define como arquitecta, comunicadora, «articulista cuando puede e interiorista porque quiere». Apuesta por «la arquitectura que se reconcilia con las personas». Estudió arquitectura en Valencia, diseño de interiores en Barcelona, y ha compaginado la arquitectura singular con la comunicación (es blogger de Fundación Arquia, ha participado en charlas y mesas redondas sobre diseño en retail e incluso ha conducido un programa de radio llamado «Pon un Arquitecto en tu Vida»). Recientemente colaboró con Philips en la iniciativa Umbrales de escaparatismo para mujeres arquitectas. Está muy presente en las redes sociales, compartiendo sus ideas «con sentido y sentimiento». Si te apetece preguntarle algo a @amparocimbra, siempre anda «on call».
